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顕在・潜在はもう古い?「すぐ買う度」で表す新しいターゲット図とは

顕在層~潜在層だけではもう対応できない

以前、クリエイティブには「性格」的要素が大事という記事を書きましたが、今回はその内容を元に僕らが使っている「ターゲットマトリクス図」を紹介します。

ことダイレクトマーケティングにおいては、「すぐ買う」人を捉えることが非常に大事だということは前回書いた通りです。

また、よく使う「顕在層~潜在層」の三角図も、実際に調査して調べてみると、実はこの通りになっていることは稀で、もう少し歪な形をしています。

特に健食などでは顕在層のボリュームが比較的多く、ボリュームの順番としては「潜在層→顕在層→準顕在層」になっていることが殆どです。

これは、悩みの深い商材はある瞬間を境に一気にニーズが顕在化することが原因だと考えられます。

つまり、「顕在層~潜在層」の三角図だけではダイレクトマーケティングのターゲットを表すには明らかに不十分なのです。

独自のターゲットマトリクス図

一般的な「顕在層~潜在層」の尺度を「顕在度」と呼ぶのなら、僕らは「ダイレクトマーケティング度」という新しい尺度も組み合わせてターゲットを定義しています。

顕在度を表す「顕在層/準顕在層/潜在層」の縦軸に対して、「すぐCV層/検索層/じっくり層」という新しい横軸が存在するマトリクス図です。

この横軸を「ダイレクトマーケティング度」と呼び、すぐCVしやすいかどうかの性格的尺度によって分類します。
性格尺度に使用するのは、多くのターゲット調査によって明らかになった、以下性格傾向の強さです。
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心配性     偏差値 61
真面目     偏差値 63
面倒くさがり  偏差値 67
こだわりが強い 偏差値 64
従順      偏差値 58
革新的     偏差値 60
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このマトリクスを用いた場合、本来ダイレクトマーケティングにおいて狙うべきターゲットは最右列「すぐCV層」の象限となります。

因みに、おおよそどの商材に関しても、「すぐCV層:15%」「検索層:45%」「じっくり層:40%」の割合でターゲットボリュームが存在するということもわかってきているので、「すぐCV層」だけにターゲットを絞っても、かなりのボリュームの層にアプローチすることが可能です。

上記に加えて商材の購買意欲を示す縦軸である「顕在度」の尺度を組み合わせれば、より、狙うべきターゲットは明確になっていきます。

つまり、この濃い緑の部分が最優先ターゲットということになります。

あとは各象限の分析データに基づいてクリエイティブ制作やメディア選定を行うことで、質の高い広告プロモーションを行うことが可能となります。

まとめ

このようにダイレクトマーケティングでは、性格傾向に基づいた「ダイレクトマーケティング度」という尺度が非常に重要な役割を果たします。

市場調査によってデータで可視化をすれば、まだまだ曖昧なクリエイティブの世界を要素分解することができ、より精度の高いクリエイティブが作れるはずです。

顕在層~潜在層というターゲット分析だけでは頭打ちだという場合は、このような「すぐCV層」へのアプローチも試してみてはいかがでしょうか。

現在はこの手法を1つのターゲット分析サービスとして確立し、より質の高いサービスの提供を目指しています。まだまだクリエイティブは奥が深く、研究する材料が沢山あるのでまた定期的に情報アップしていきます。

もしサービス含めご興味があればいつでもご連絡ください。

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