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当たるクリエイティブには「性格」的要素がとても大事だという話

担当によって差が出るクリエイティブ

ダイレクトマーケティングにおいて非常に重要な要素になってくるのが「クリエイティブ」ですが、担当するクリエイティブディレクターの力量に依存していて、結果が大きく左右されててしまう…というような経験はないでしょうか?

中でも特に顕著な差が出るのが「顕在層、潜在層、ペルソナ像」等の言葉で語られる「ターゲット分析」です。

「ターゲット分析」は実はかなり曖昧なもので、この中身を言語化して定義してもらうと、クリエイティブディレクター同士でも大分意見が違います。

この意見の違いは何故生まれるのでしょうか?

それは、ターゲット分析の肝が「性格」的要素にあるからです。

ターゲットの「性格」は想定するしかない?

クリエイティブディレクターは、ターゲットの性格傾向をとても重要視しています。当てるディレクターは、この想定が具体的且つ、正しいものになっており、それに合わせてクリエイティブを制作します。

つまり、”性格傾向をどう捉えるか?”が結果を左右するのです。

一方で、性格的要素のデータは現状収集するのが難しく、計測ツールや媒体レポートにも当然出てこないので、クリエイティブディレクターが感性と経験から「想定」をしています。

ターゲット分析の重要要素である「性格」を「想定」でしか語れないのであれば、当然クリエイティブディレクター間で捉え方の違いが生まれます。捉え方が違うと制作するクリエイティブも変わるので、当たり前ですが、どんどんクリエイティブの属人化が進行します。

一般的なマーケティング論に則れば、STP分析などである程度ターゲット分析の平準化は可能です。ですが、ターゲットの内面や感情、性格傾向に関してはどうしても「想定」の域をこえず、クリエイティブディレクターの感性と経験に属人化しているのが現状です。

「性格」的要素ってなぜ重要?

では、そもそも何故クリエイティブディレクターはそんなに性格傾向を重視するのでしょうか?

これは、ダイレクトマーケティングに特化している僕らならではの発想かもしれません。

ダイレクトマーケティングでは、広告接触した”その場”でコンバージョンさせることが至上命題です。
直接コンバージョンによってCPA/CPOを下げ、ROASを最大化させることに僕らは命をかけています。

つまり、クリエイティブディレクターが日々考えているペルソナ像というのは、この”その場”でコンバージョンしてくれる「すぐ買う」人の傾向ということになります。

同程度の購買意欲がある上で、「すぐ買う」かどうかって、その人の性格に依存するんですよね。なので、クリエイティブディレクターは性格的要素を重要視しているというわけです。

因みにこの「すぐ買う」人、一体どれくらいいるのかというとかなりの母数います。

最近は「カスタマージャーニー」や「アトリビューション」等がもてはやされていますが、実は数十億の売上を超えるクライアント様でもコンバージョンの70%以上は「初回接触コンバージョン者」です。


(※計測ツールにて全広告媒体を計測/計測期間2ヶ月)

過去2ヶ月間に遡って、一度も広告媒体に触れておらず、まさに初めて広告に触れたその瞬間に購入に至っている人が70%以上いるということです。

これは意外と知られていない事実ではないでしょうか。

「性格」をきいてしまおう!

少し話は逸れましたが、ダイレクトマーケティングにおいてターゲットの性格的要素が重要なことはわかりました。

だったら「想定」である「性格」を実際にターゲットにきいてデータに落とせば良いのではないかということで、僕らは市場調査に乗り出しました。独自の性格傾向ロジックと顕在層~潜在層に変わるターゲットマトリクスを作成し、商材1つに付きターゲット対象者10,000人を超えるアスキング調査です。

そうすると、想定通り、商材によっても多少ブレますがほぼ全ての商材において、「すぐ買う」人に共通する性格傾向を導き出すことが出来ました。

以下のような傾向です。

これはなかなかおもしろい発見で、この要素を記事LPや通常LPに取り入れるだけで、なんとCVRが200~250%も改善をしたのです。取り入れたポイントとしては、性格面に訴えかけるようなテキスト追加です。

たとえば、
③面倒くさがりであれば、簡単に摂取できる方法や、商品形状の説明、
④こだわりの強さであれば、成分の歴史的背景の説明、
②他者参考であれば、商品話題性の追加、等です。

また、記事LPであればテキストの言い回しや優先順位等を多少変更するだけで良いので比較的に楽に修正ができ、且つ大きな改善インパクトがあります。TOP画像を変更するような派手さはありませんが、確実にCVRは上がったのです。

これは、クリエイティブディレクターの感性と経験に属人化されていたターゲット分析を、データに落とすことで平準化することができた良い例ではないかと思います。この傾向値は他の商材クリエイティブに活かしてもCPA/CPOの広告効果改善を実現していますので、一定の汎用性もありそうです。

終わりに

現在は、用いた調査手法に関しても1つの「ターゲット分析サービス」として確立し、より質の高いデータを引き続き収集しています。

まだまだクリエイティブは奥が深く、研究する材料が沢山あります。「当たるクリエイティブ要素の可視化」という題材でまた定期的に情報アップしていきます。

もしサービス含めご興味があればいつでもご連絡ください。

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株式会社ワンスター
テクノロジーソリューション事業部
事業部長

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